03 Jul La adquisición en Analítica Digital, clave para aumentar tráfico de calidad

La adquisición en analítica digital es el dato que mejor tenemos para conocer la calidad de nuestro tráfico. Además si conocemos la calidad de este tráfico, «voilà«, tenemos la receta mágica para potenciar aquellos canales que mejor nos favorezcan.

Ya lo dijo Henry Ford; «Calidad significa hacer lo correcto cuando nadie está mirando». Bueno pues es lo que vamos a hacer. Sin que los usuarios miren, vamos a hacer lo correcto para ganar  calidad en el tráfico a través de la adquisición en analítica digital.

Para poder conocer la adquisición debemos tener habilitado Google Analytics en nuestra web. Si aun no lo tenemos activado podemos comenzar por aquí: «Empezar a usar Analytics»

¿Qué es la adquisición en analítica digital?

La adquisición en analítica digital según Google Analytics es: «Los informes Adquisición ofrecen una visión del ciclo Adquisición-Comportamiento-Conversión (ABC, Acquisition-Behavior-Conversion, en sus siglas en inglés) de los usuarios: cómo adquiere a los usuarios, qué comportamiento tienen en su sitio web tras la adquisición y qué patrones de conversión siguen. Además de los informes documentados en esta sección, Adquisición también incluye los informes Publicidad.»

Esto se traduce muy fácil. Con estos informes voy a saber la procedencia de los usuarios que acceden a mi web. Además, como dice Google, si puedo obtener el ciclo ABC, de dónde vienen, que hacen, y como convierten, la información es de una calidad muy alta para cualquier toma de decisión sobre enfoques, inversiones o tareas a realizar en mi sitio web.

Vamos a verlo con un ejemplo muy sencillo. En mi web entran 100 personas desde Facebook y 100 personas buscando en Google. Luego veo que de los 100 de Facebook, 90 abandonan mi sitio sin haber leído nada, pero en cambio los que han entrado desde Google hay 75 que han estado más de 3 minutos el contenido. Estoy invirtiendo 20€ en publicidad en Facebook y 20€ en publicidad en Google. ¿La toma de decisión sobre la inversión en publicidad está clara verdad?

Bueno pues en los informes de adquisición nos muestran la procedencia de los usuarios agrupándolos en distintos canales.

Agrupación de canales en los informes de adquisición

Los canales principales ya nos suelen ofrecer una información muy valiosa. Engloban a los usuarios en distintos canales dependiendo desde donde acceden a nuestra web. Estos canales son:

Direct (Diercto)

Aunque solemos definirlo como usuarios que introducen directamente la URL en el navegador, pero este canal es más complicado de lo que parece. Realmente hace referencia a muchos casos distintos:

• Enlaces guardados como favoritos o marcadores en el navegador
• Enlaces desde el histórico de un navegador
• Redirecciones del tipo 301
• Si el usuario elimina los datos «referrer» en su navegador.
• Enlaces que se encuentran en Javascript, por ejemplo en imágenes animadas.
• Direcciones de https y en realidad son http.
• Enlaces en emails de apps
• O enlaces desde documentos

Es el canal de menos valor. No aporta mucha información exacta de la procedencia del usuario ya que puede deberse a muchos factores distintos.

Organic Search (Búsqueda Orgánica)

Uno de los canales más buscados y que nos va a portar un tráfico de mayor calidad. Hace referencia a aquellos usuarios que, después de realizar una búsqueda en Google, acceden a nuestra web mediante alguno de los resultados que le aparecen.

Este tráfico es de mayor calidad ya que hay una necesidad creada de encontrar algo por parte de usuarios y nuestra página le aporta lo que busca. En caso de que no sea lo que esté buscando ante alguna búsqueda, el propio Google irá quitando nuestra web de las primeras posiciones para esas palabras clave (Posicionamiento SEO).

Y es uno de los canales más buscados porque aporta una tremenda visibilidad a mi web.

Social (Redes Sociales)

También un canal muy importante. Además, en este caso podemos ver segmentado por red social. Veremos más adelante cómo poder comprobar la calidad del tráfico, pero saber de qué red social o de qué tipo de publicación me provienen los usuarios, es un elemento que nos ayudará a explotar más uno que otros.

En el siguiente gráfico podemos observar los usuarios que entran en la web por diferentes redes sociales. Fijaros en la última columna dentro de conversiones. Nos indica los ingresos que tenemos de los distintos usuarios dependiendo del canal. Porque está muy bien ver que desde Facebook entran el 88% de los usuarios, pero mucho mejor está saber que desde Instagram, con solo el 11% (5%+6%), ingreso más dinero que desde Facebook.

Email (Correo Electrónico)

Este canal hace referencia a los usuarios que han llegado a mi web desde un envío masivo de email marketing, desde un boletín o desde newsletter. El problema de este canal es que mucho tráfico se mezcla con el de Direct que veíamos anteriormente.

Se trata de un canal que suele tener su ratio de conversión y normalmente más de lo esperado. La gran mayoría de la gente lo relaciona con SPAM o correo publicitario masivo, pero haciéndolo bien y enviando la información precisa, de calidad para los receptores, funciona y mucho.

Referral (Referencia)

Un canal muy importante para conocer el tráfico si estamos trabajando una técnica de posicionamiento SEO básica, los «backlinks». Aquí vamos a poder ver todos aquellos usuarios que vienen desde enlaces en otras webs. La técnica de backlinks se utiliza en posicionamiento SEO para poder ganar notoriedad. Como en la vida, si alguien habla bien de nosotros, nuestra reputación aumenta, y si ese alguien es de nuestro mismo sector, mucho más. Pues aquí ocurre lo mismo. Y si encima nos vienen usuarios, Google nos empieza a ver como un gran experto en nuestro sector.

¿En qué se traduce todo esto? Pues en que también mejorará el canal de «Búsqueda Orgánica» que veíamos anteriormente. Son dos canales que si se trabajan bien nos ayudarán mucho a tener tráfico de calidad.

Paid Search (Publicidad en Buscadores)

Este, junto a la «búsqueda orgánica», son los canales que mayor calidad de tráfico me van a proporcionar. En este caso también ataca a la necesidad de usuarios que buscan algo en Google y nuestro anuncio aparece. Si lo que busca el usuario junto con lo que ofrecemos tiene buena relación, es fácil que pueda convertir en lo que me interesa (compra, suscripción, etc.).

¿Qué diferencias hay con la búsqueda orgánica?. Lo malo es que, en este caso, es de pago. Y aunque solo vaya a pagar cuando alguien si interesa (coste por clic), hay que hacerlo. Lo bueno es que tu anuncio es lo primero que aparece cuando alguien busca algo, con lo que la visibilidad es mucho mayor.

Hay un dato demoledor, en el primer trimestre de 2019 el 11% de las búsquedas en móvil acabaron pinchando en una publicidad de buscadores.

Display (Publicidad imagen/vídeo)

Otro canal de publicidad, que a diferencia del anterior, aquí es más difícil generar tráfico de calidad y normalmente viene más asociado a mejorar la imagen de marca que en la de convertir. Pero haciendo las imágenes o vídeos adecuados, con una buena estrategia publicitaria, mostrándolo en los medios específicos y a la audiencia exacta, también puede servir para convertir igual o más que en la publicidad de buscadores.

Este tipo de publicidad es mediante textos, imágenes, vídeos o imágenes en movimientos (GIF’s) en páginas web como periódicos digitales, en apps, en YouTube, etc.

Other (Otros)

Por último, encontramos el canal que engloba todas aquellas procedencias que no se pueden atribuir a ninguna de las anteriores. Puede ser porque no se llegue mediante rastros (navegar de forma incógnito) o porque la analítica digital no haya podido englobarlo en alguna de las estándares.

Poco tráfico suele escaparse a la analítica digital, así que no debe preocuparnos mucho más de los datos que arroje.

Aumentar tráfico de calidad en la adquisición en analítica digital

Ya sabemos de dónde nos puede provenir el tráfico a nuestra web y hemos conocido uno a uno los distintos canales que la analítica digital nos agrupa la procedencia. Ahora vamos a dar un paso más allá, vamos a ver de todo este tráfico, cuál es de mayor calidad. De nada nos va a servir tener muchos usuarios de un determinado canal si nada más entrar en nuestra web se van sin hacer nada, sea el que sea nuestro objetivo.

Aunque ya os adelanté en un ejemplo anterior una dato que veremos mejor a continuación (conversiones), la calidad del tráfico lo vamos a poder catalogar mediante tres métricas distintas:

Porcentaje de rebote

De los tres datos que vamos a ver, el porcentaje de rebote es con el que debemos tener más cuidado. Primero vamos a entender qué mide esta métrica. Si un usuario entra en nuestra web y no se mueve dentro de ella, es decir, va de una sección a otra y técnicamente no cambia de URL, se contabiliza como rebote. Entra y sale, sin más.

¿Por qué decimos que hay que tener cuidado? Primero, porque puede ser que nuestra estructura de la web no permita cambiar de una url a otra (ejemplo: páginas onepage). O porque si tenemos un blog, es bastante habitual tener un índice alto ya que los usuarios mayoritariamente entran, leen el artículo que se ha compartido por otro medio, y se van. Por lo tanto, ¿es malo tener un índice de rebote alto? La respuesta es; no necesariamente. Entonces, ¿cómo puedo ver la calidad del tráfico dependiendo de esta métrica? Pues muy fácil, habrá canales que el índice de rebote es menor, y ahí es dónde podemos observar que esos canales nos proporcionan usuarios que se interesan más por lo que estamos ofreciendo en nuestra web.

Vamos a ver un ejemplo en la siguiente imagen. Lo que observamos muy claramente es que los usuarios que provienen de Anuncios de búsquedas, de búsquedas orgánicas y de otras web, una vez que entran la gran mayoría se mueve y busca más información en otras secciones. Es decir, le está interesando más lo que ofrecemos. En cambio los usuarios que provienen de anuncios de display y de redes sociales, más de la mitad se van una vez han entrado sin ver más secciones de nuestra web.

Duración media

El otro dato para conocer cuales son los canales que nos proporcionan tráfico de mayor calidad es el tiempo que pasan los usuarios en nuestra web. Pensar que puede darse el caso que un usuario entre en nuestra web, pinche nada más entrar en una sección y salga inmediatamente. No contabiliza como tasa de rebote pero la calidad de tráfico es mala. Con esta métrica podemos valorar mucho mejor la calidad de los distintos canales.

Otro dato a valorar es cuánto tiempo es el necesario para contabilizar que un tráfico es de calidad o no. Va a depender mucho del tiempo que requiera para poder convertir mis objetivos. Por ejemplo, si tengo un blog y mi objetivo principal es que me lean los artículos y estos tienen una media de 9 minutos de lectura, lo ideal es que se acerque a este tiempo. Si en cambio vendo un producto muy recurrente como puede ser lotería de navidad y la media de venta puede estar en los 2 minutos, este será el tiempo al que tengo que acercarme.

Vamos a ver en el mismo ejemplo anterior si hay diferencias con la tasa de rebote. Curiosamente, los canales que más tasa de rebote tenían son los que menos tiempo pasan los usuarios en nuestra web. Destacar que la publicidad display que es la que más accesos produce es la de peor calidad y las dos de búsquedas (orgánica y publicidad) es la que más tiempo pasan. Las conclusiones son obvias, dejar de invertir en display y seguir potenciando SEO y anuncios de búsquedas.

Conversiones

Este el el dato más relevante que podemos ver en la adquisición en analítica digital. Solo tiene una pega, que no viene predefinido como todos los que veíamos anteriormente. Pero si conseguimos configurar este tipo de métricas, el tráfico de calidad y la toma de decisiones que podemos hacer son bestiales.

Uno de los muchos servicios que realizamos en Indosmedia hace referencia la publicidad digital y estas métricas son básicas para conocer qué se está haciendo bien, y lo que es mucho más importante, la rentabilidad y retorno de esta publicidad.

Si podemos conocer qué gastan los usuarios que entran en nuestra web dependiendo de dónde viene, el círculo se cierra de forma perfecta para medir la calidad del tráfico.

Ya lo vimos en un punto anterior, en el canal de redes sociales veíamos que gastan mucho más los usuarios que entran desde Instagram que desde Facebook, a pesar de que desde Facebook entran casi 10 veces más. Veamos el mismo ejemplo con las conversiones:

Este es un claro ejemplo de que hay que apostar, y mucho, por los anuncios de búsqueda. Además de no olvidarse del posicionamiento SEO por las búsquedas orgánicas. Ya adelantábamos que son los dos canales dónde vamos a poder encontrar un tráfico de mayor calidad, pero con los datos de tasa de rebote, tiempo de la sesión y ahora viendo los ingresos que hay por canal, fácil, fácil.

Ya has dado un gran paso en la adquisición en analítica digital, así que no te quedes a medias, te dejamos otro post sobre cómo mejorar tu posicionamiento SEO

Jorge Cabal Prieto

Digital Manager resume muy bien lo que hago en Indosmedia. Tengo la suerte de poder realizar proyectos de diseño web y ecommerce. Desde la captación del cliente, pasando por la creación, y finalizando por la expansión del modelo digital.